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从水头市场石材命名看产品营销现状

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不管是为原有产品注入新定义、为石材新品取名还是对石砖类衍生产品的命名,从最初的随意到至少与属性相关再到赋予故事、诉求卖点,石材的命名正走向规范甚至产生销售力。

曾经有石材人会说“没有营销我们不也很好吗”,这是“作坊思维”在作祟。如今,大部分企业选择“走出去”,奔波于产业各环,在市场荒漠中抢夺为数不多的生存养分。独有矿山,专注经营单一品种;资源相同,通过深加工来提升竞争力;客户相近,加强服务争取订单;规避风险,搭建资源共享平台;纵深发展,坚定走品牌之路。转型阵痛期,不同的企业虽呈现出各异的姿态,但都在通过各种媒介寻求“抛头露面”机会,增加产品的曝光度,营销行为此起彼伏。产品营销有大有小,大到品牌发展战略的常年铺设,小至一个子产品的命名。

石材命名走向规范化

关于石材产品的命名有这样一段趣闻。当年,石头入关时都需要填表,可很多石材都还没有名字,这就愁坏了那些弄石儿,只好想到什么用什么:几天前不是参观过卢浮宫?导游喋喋不休介绍的那个洋妞叫什么来着?蒙娜丽莎?好好好,这款石头就叫“蒙娜丽莎”。你取了女人名,那我就来个男人名配套一下,“路易十三”怎么样?皇帝?皇帝有什么了不起!不就是当过皇帝么,而且是过时皇帝。对呀!美国总统奥巴马脸上的法令纹不是特明显?那我这款木纹就用它命名,于是就有了“奥巴马木纹”。

也许这段话只是石材人的酒后笑谈,但一定程度上也反映出粗放发展时期石材命名的不规范。“用其它国家元首的名字给石材命名,不止在国内,国外也常有之,属于正常行为。当前石材的取名有些随意化,主要是为了吸引人眼球,但我相信,随着时代的发展,石材产品命名必然走向规范化。”锦翰石业执行董事李海军认为,石材命名的多样化、全球化对石材产业今后发展还是大有裨益的。

面对这绚丽多彩的石界,长期以来,国内外形成了几种约定俗成的命名方式,如产地+颜色、花纹+颜色、颜色+质感、人名+颜色、音译名+颜色等。

据调查,我国目前已探明自然界的石材品种有1000多种,其中已成规模的品种有大理石400多种,花岗石200多种,板石30多种。面对这绚丽多彩的石界,长期以来,国内外形成了几种约定俗成的命名方式,如产地+颜色、花纹+颜色、颜色+质感、人名+颜色、音译名+颜色等。

就米黄而言,就有香妃米黄、闪电米黄、月光米黄、稻香米黄等几十个名字,“闪电”、“月光”什么倒是容易理解,但“香妃米黄”就让人不知所云了,香妃是谁?她和“米黄”有什么联系?无独有偶,“奥特曼”、“维多利亚”、“巴赛罗娜金”等石材的命名也给予了消费者更多想象空间。“在原有命名方式的基础上,石材名字将愈加形象,比如莎安娜米黄,虽然大家都记住了这个名字,却并不清楚莎安娜是哪个国家的,这也是石材营销的一种进步。”李海军补充道。

在石材行业发展前期,也许很少人会过多地将“石材名称”和“营销”二者相关联,但不容置否,石材命名确属产品营销中的重要内容之一。虽然一个好名字不能保证产品在市场上一定成功,但是成功的产品必定有一个好名字。随着开采技术的提高和产业发展的越趋成熟,更多深山中的石材品种被不断发掘出来,进一步完善着石材的家族谱。除了纯粹新品的定名外,出于市场竞争考虑,一些石材经营者会将市场上流通的某个产品重新命名或注入新内涵,以区别原有产品或同类产品。在当前的低迷市场上推广新品,带有几分玩火的意味,推广人往往在石材命名或者渠道选择上尤为谨慎。在展锋石材总经理吴家和看来,石材的命名并没有太大的附加空间,大部分都与石材自身属性相关,“对于一些特殊的石材,比如某个奢石取名丝绸之路,你会觉得特别有意境,若你再取一个香格里拉、碧水丹青,可能成其画龙点睛之笔。”

营销从产品命名做起

产品名称是市场营销中第一重要的传播工具,简单地说,好名字会说话,可以一定幅度地减少宣传费用以及营销事件,有利于尽快打开目标市场。在南安水头有一家石企,仅凭两个取名,在几天内就让当地大半个石材圈都记住了他们。“我们初八正式开业,初六下午三点半广告牌挂上去,半个小时后不知道谁传到网上,就开始火了。原先预期花两个月的时间去做推广,结果两三天就取得了效果。”这意外之喜让猴赛雷石业的曾强认识到了营销的魅力,随着企业的起步,他正试图打造一支营销团队。

产品名称是市场营销中第一重要的传播工具,简单地说,好名字会说话,可以一定幅度地减少宣传费用以及营销事件,有利于尽快打开目标市场。

笔者第一次听到“猴赛雷石业”是在和几位业内人士的闲聊中,他们口中反复提到的“奥特曼的儿子———新奥特曼”就是曾强主推的石材产品,“这个名字我们想了有五六天,满大街的奥特曼、新奥特曼,怎样才能让别人记住你的产品?”通过这次命名,猴赛雷石业取得了初期的成功,订单接连不断。“比如我们的客人去澳盛问:新奥特曼谁家有?大家可能都不知道,但一说‘奥特曼儿子’,业务员就知道了,因为手机上有我们之前在网上疯传的广告。这种情况很多。”

除了追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好寓意外,一个好的产品名字还可以体现定位、彰显新类别,暗示产品类别行业属性、诉求卖点以及有正面的促进销售的联想等。“金黄色是华贵的象征,在中国传统文化里有着不凡地位。但它并不符合现代年轻人‘简约、现代’的审美,因此我们将金妆御家的客户消费群体定位在具有一定消费能力的、35岁以上的成功人士。如此一来,不仅在矿山源头,在销售渠道上也和同类品牌产生了差异化。”这是亿石达集团董事长李诚专对其石材产品黄金网定位的解释,在矿山资源的依托下,金妆御家源源不断地向其终端市场输送优质产品,开启了大理石家居品牌之路。

禅意系-产品名称:如意。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通过市场调研,确定了极简、雅致、艺术、简欧、禅意五大经典风格。

“纹理成细丝状,条条金线,清晰流畅,石材表面在灯光下金光闪闪,金丝浮现,有一种尊贵的高雅气息,在强光下金丝闪现,犹如黄袍加身,金碧辉煌。”很难想象,这些文字是对一款石材的描述,李诚专对于品牌的追求可谓尽心竭力,在产品营销上花费了许多心思,“它来自拉丁文AURNM,其原意为曙光,它是从朝霞一词衍生出来的。但是闪闪发光的黄金网并非随处可见,极为稀少,我们看到的大多数黄金网都是亿石达矿业经过复杂的勘探、开采与加工得来的。”

除了天然石材,一些石砖企业也对旗下的设计产品做了命名。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通过市场调研,确定了极简、雅致、艺术、简欧、禅意五大经典风格,每个风格系列下都有多款产品可选,如极简系列下的“极限”、“交错”、“星悦”、“包豪斯”,产品取名形象顺口,贴合石砖设计外观,受到终端消费者的欢迎。

编后语

不管是为原有产品注入新定义、为石材新品取名还是对石砖类衍生产品的命名,从最初的随意到至少与属性相关再到赋予故事、诉求卖点,石材命名正走向规范甚至产生销售力。

      市场是个大筛网,几年风雨后,过剩、低效的产能将陆续退出竞争大潮,整个产业走向精细化、成熟化,各细分市场开始涌现领军品牌。品牌是营销的成果,对于一个迫切需要转型的传统产业而言,营销氛围以及人才的培养将成为推动石材行业这艘吃水深的重船重返健康之路的强劲动力,产品命名只是虏获终端消费者航程中的第一步。